Mensaje fallido

Camión de reparto en la calle de Severo Ochoa, Avilés

Acertaba Marshall McLuhan cuando sentenciaba que el medio es el mensaje. Pero no se refería sólo al formato, que es la idea que ha calado. Cierto es que el formato o soporte influye de forma decisiva en la construcción del mensaje, pero también el lenguaje en el que se formula, al menos cuando hablamos de comunicación.

No es lo mismo el lenguaje publicitario que el informativo y éste se diferencia de la propaganda de gabinetes oficiales, sean políticos o empresariales. La clave de la publicidad es la persuasión, la seducción y, por ese motivo, falla este anuncio de la Central Lechera Asturiana (CLAS). Al menos es mi opinión.

El anuncio de la empresa láctea enlaza con un pensamiento que no se cansa de difundir Pedro Astals, el máximo ejecutivo de Clas: el daño que hacen las marcas blancas a su sector por la reducción de los márgenes. Y anima a las consumidores a que compren productos de marca comercial antes que marcas blancas o propias.

El problema de este argumento es que, a estas alturas de la película (y el relato publicitario no puede construirse al margen de los conocimientos de los consumidores) todo el mundo sabe que las características de una leche semidesnatada de Clas son idénticas o muy similares al mismo producto que esa empresa fabrica para algunos clientes que comercializa bajo otra marca.

Ahora bien, en ese contexto, ¿donde queda el anuncio que ilustra el apunte? ¿A qué debemos renunciar los consumidores? ¿A nuestro dinero? ¿Donde está la ventaja que supone debe inclinarnos por un producto? Uno, al menos, no encuentra esos elementos singulares, esa seducción que se espera de la publicidad. Es, al menos en mi opinión, un anuncio fallido porque no se quiso, o no se dejó, hace publicidad.